Международная академия бизнеса и управления Институт современных коммуникационных систем и технологий .И. Шарков ВЫСТАВОЧНЫЙ КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ (управление выставочными коммуникациями)

Альфа-Пресс, 2006

ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА[1]

Второй случай произвести первое впечатление может и не представиться! Основные термины и понятия: Выставочная технология – специфическая технология подготовки и проведения массовых мероприятий по привлечению клиентов для ознакомления с продукцией экспонента в установленном месте. Выставочно-ярмарочная деятельность – деятельность, связанная с подготовкой и проведением выставок и ярмарок. Виды выставок:

  • отраслевая выставка (ярмарка) – это выставка (ярмарка), на которой представляются экспонаты, предлагаются к продаже товары (к выполнению – работы, услуги), относящиеся к одной или нескольким смежным отраслям экономики;
  • отраслевой стенд на международной выставке (ярмарке) за рубежом – это экспозиция в составе международной выставки (ярмарки), организуемая по решению органа государственного управления или другого полномочного органа;
  • региональная международная выставка (ярмарка) — это международная выставка (ярмарка), организуемая на территории административно-территориальных образований, экспонентами (участниками) которой являются отечественные и зарубежные юридические лица и/или индивидуальные;
  • специализированная выставка (ярмарка) – это выставка (яр марка), на которой представляются экспонаты, предлагаются к продаже товары (к выполнению — работы, услуги), объединенные ограниченной специализацией в рамках одной отрасли экономики либо специализацией межотраслевого характера;
  • торгово-промышленная выставка (Exhibition, Ausstellung, Exposition) — это кратковременное периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с по мощью образа (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/ услуг одной или нескольким и стремятся информировать конечных потребителей (мни и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с целью содействия продажами[2];
  • универсальная выставка (ярмарка) — это выставка (ярмарка) на которой представляются экспонаты, предлагаются к продаже товары (к выполнению – работы, услуги), относящиеся к различным отраслям экономики.

Ярмарка – осуществление оптовой, розничной торговли, заключение договоров подряда, возмездного оказания услуг и других до говоров в определенном месте и в определенное время, информации о которых заранее доведена в публичном порядке до участников (продавцов, подрядчиков, исполнителей, покупателей, заказчиков) с демонстрацией экспонатов или без указанной демонстрации. При этом исполнение договоров розничной купли-продажи осуществляется, как правило, непосредственно, а заключение договоров купли-продажи (поставки, контрактации), мены может осуществляться с демонстрацией образцов, по описаниям товаров, работ, услуг. Ярмарка торговая (Trade Fair, Messe, Foire) — краткосрочное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров / услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров прежде всего стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки[3]. Паблисити (выставочной организации) (от англ. publisity – публичность, гласность) – 1) известность, популярность фирмы, предприятия; 2) пропаганда, воздействие на посетителей выставки с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью рекламы, публикаций и передач в средствах массовой информации, продажи образцов по льготным ценам, раздачи сувениров, других аналогичных методов и средств стимулирования спроса. Аудитория выставки – совокупность людей, во взаимодействии с которой заинтересованы организаторы выставок.   2.1. Основные цели, задачи и правила организации выставок и ярмарок Выставка (англ. exhibition) – показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставка – одна из ведущих форм и средств организации целевых связей с общественностью. Выставки позволяют широкой общественности узнать об учреждении. Выставка представляет собой удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она также дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальными потребителями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительности, т.е. выставки могут сопровождаться конференциями, брифингами по тематике выставки, которые обогащают содержание выставочной деятельности. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или, например, в собственной газете. Раскрывая цели организации выставки, попутно буду раскрывать некоторые правила организации выставки. Именно с этим обстоятельством связано соединение, казалось бы, несовместимых задач раскрытия целей и правил организации выставочно-ярмарочной деятельности. Выставки организуются с целью формирования и продвижения имиджа компании для всех групп общественности путем проведения специальных показов. Для многих компаний важен сам факт участия выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию, направленную на повышение «позитивной узнаваемости», средством поддержания контакта с целевой аудиторией. Выставка является средством улучшения положительного отношения существующих клиентов, а также привлечения новых клиентов. Информация об участниках выставки появляется в Интернете и средствах массовой информации — на телевидении, радио или в прессе. Таким способом не только участники, но и более широкие круги деловой общественности знакомятся с деятельностью и продукцией экспонентов. Выставка не только экономически эффективное средство продвижения товара, но и обеспечения широкого маркетингового обращения к большому количеству людей. На выставках-продажах специалисты имеют возможность не только сделать продажи, но и апробировать такие элементы технологии личных продаж, как определение категорий перспективных покупателей, текущее обслуживание существующих счетов, презентация, продвижение продукта, повышение корпоративного имиджа, сбор информации о партнерах и конкурентах, собственно реализация товара. Продающееся изделие на выставке можно показать в действии, рассказать о нем более подробно. Выставка предоставляет особые возможности для демонстрации только что созданных изделий, что может способствовать привлечению инвесторов для «раскрутки» производства и последующего продвижения продаж. Одной из задач выставки (так же как и ярмарки) является изучение спроса и потенциала рынка для нового товара. Этого можно достичь в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда. При грамотной организации маркетингового процесса достижению этой задачи едва ли помешает даже присутствие конкурентов среди посетителей. Выставка предоставляет возможности для различных встреч с важными для производственной деятельности людьми в течение периода ее работы. Она увеличивает ее шансы расширить свой рынок, включая зарубежный. Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с посетителями стенда и тем самым расширить рынок путем подробного ознакомления посетителей с преимуществами продукта. Хорошо разрекламированные выставки привлекают большое количество представителей крупных производителей и торговых агентов данной области, что дает возможность встретиться с ними специально подготовленному техническому и административному персоналу фирмы-экспонента. Участие в выставке дает возможность работать с целевой аудиторией «лицом к лицу». Грамотно размещенная информация на стенде облегчает общение с коммерсантом, работающим на стенде. Выставки предоставляют возможность потенциальному покупателю непринужденно «коммуницировать» с коммерческими агентами экспонента. Организация, принимающая участие в работе выставки, получает возможность уточнить свои технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы. Новый товар апробируется, тестируется и может продаваться на выставке. «Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у нее соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создает атмосферу деятельного оптимизма. Однако участие выставке имеет и негативные стороны:

  1. Цена выставочных площадей растет. Аренда готового стенда достигает 400 долларов за квадратный метр и немногим меньше за аренду закрытой площади без такового.
  2. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий, т.е. оголять их основное место работы.
  3. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.
  4. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в вы ставке (изменение условий труда).
  5. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.
  6. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам»[4].

Организация выставки предоставляет уникальную возможность собрать активную целевую аудиторию потенциальных партнеров в одном месте в одно и то же время. Ни реклама, ни даже использование административного ресурса не позволит добиться широкой известности среди профессионалов отрасли в короткий срок, чего можно добиться посредством выставочной деятельности. Выставочная деятельность – комплексный инструмент, позволяющий одновременно и рекламировать свою продукцию, и знакомиться с партнерами и конкурентами, и оценивать состояние рынка, и позиционировать (определять свое место в современном рынке), и устанавливать новые контакты. Мероприятия директ-маркетинга трудоемки и требуют определенной квалификации. В крупных компаниях, активно продвигающих себя через организацию собственных выставок и участие в других отраслевых выставках, вопросами директ-маркетинга занимаются самостоятельные подразделения (департаменты, отделы). Специалисты, среди которых представители крупнейших российских компаний — экспонентов зарубежных выставок, полагают, что начинать готовиться нужно как минимум за полгода. Прежде всего, необходимо выбрать «поле битвы», на котором будут разворачиваться основные события, т.е. тематику выставки. И это не так просто, как может показаться на первый взгляд. Новых мероприятий в России, и тем более за рубежом — огромное множество. Далеко не все они равноценны. Предпочтение следует отдавать солидным международным выставкам, продержавшимся на плаву не менее трех лет (или трех сезонов). Организаторы таких выставок способны представить серьезную статистику, оценить рейтинг стенда, статус посетителя и пр. Но по большому счету дело даже не в качестве и престиже самой выставки. Бездарное участие возможно и в форуме самого высокого класса. Чтобы не профинансировать очередную «развлекательную» командировку, следует четко сформулировать цель, которой вы хотите добиться от участия в мероприятии. И здесь возникает вопрос о составе участников и посетителей. Та ли эта целевая аудитория, которой вы хотите рассказать о себе? Для чего вообще компания принимает участие выставках? Изучает конкурентов, укрепляет собственный имидж? Все это так. Но главная цель – поиск новых партнеров. По данным исследований, затраты на заключение контрактов на выставках в 3–4 раза меньше, чем достижение того же результата с помощью других средств. Допустим, на ваш стенд пришло 100 посетителей. Много это или мало? Вроде бы много. Но на стенд конкурентов за то же время пришло 200. В чем секрет? В более выгодном расположении или в обворожительности стендисток? Вряд ли. Успех приобретения клиентов на выставке закладывается задолго до того, как стенд установят в экспозиционном зале[5]. О том, как организовать подготовку и проведение выставки и на какие особенности обратить внимание, прежде всего, будет кратко рассказано в последующих пятидесяти советах. Обязательно ли нужно участвовать в работе выставки? Лишь четко определив цель участия в работе выставки, можно сделать окончательный вывод о необходимости и форме участия в ней. В различных видах выставки форма участия может резко отличаться. Эти формы должны согласовываться с организацией других видов маркетинговых коммуникаций, затрагивающих конкретного рекламируемого продукта. «Решение об участии... следует принимать за 6–9 месяцев до начала работы экспозиции. Для участия в крупных международных выставках решение принимают за 2–3 года»[6].

  1. Если приняли решение участвовать в работе выставки, то срочно начните подготовку к ней.

К выставке нужно готовиться серьезно, с ответственностью. Успех выставки – это не случайный результат, а итог серьезной кропотливой работы. Это целая система мероприятий, проводимых в рамках единой концепции директ-маркетинга. Заранее закажите необходимую выставочную площадь с указанием ее размеров и расположения стенда в общей экспозиции. Оцените свои финансовые возможности, а для этого составьте смету расходов на проведение выставки.

  1. Составьте смету расходов на проведение выставки.

Предстоящие расходы сгруппируйте по затратам на четыре статьи: прямые затраты; расходы на выставочное оборудование; затраты на работу с посетителями ваших стендов; заработная плата персонала выставки.

  1. Подготовьте график работы на выставке.

Разделите его на этапы, обозначьте конкретные даты, длительность выполняемых работ и сроки реализации. Согласуйте графики работы персонала стенда с графиком работы стенда, выставки в целом и других членов коллектива.

  1. Определитесь с ассортиментом продукции, которую хотели бы показать.

Не забудьте включить в это число действующее оборудование и механизмы (или действующие модели), что особо привлекает посетителей выставки.

  1. Своевременно подготовьте специальные экспонаты.

Если вы арендуете готовый модуль, нужно спроектировать только интерьер. Этот проект с указанием размеров, веса, отдельных деталей нужно передать дизайнеру и подрядчику как можно раньше. Заблаговременно нужно доставить на место механизмы и компоненты экспозиции, выполненные по специальному заказу. В противном случае у вас может не оказаться времени, чтобы проверить и как следует установить экспонаты.

  1. Организуйте транспортировку экспонатов.

Для доставки объемных экспонатов может понадобиться специальный транспорт, и вы должны проконтролировать весь маршрут – от контейнера до самого стенда. Закажите транспорт, подъемный кран или лифт и не забудьте об обратной доставке.

  1. Взаимодействуйте с дизайнером.

Он должен хорошо понимать структуру и род деятельности вашей фирмы. Не допускайте, чтобы работа дизайнера выходила за рамки бюджета и установленных сроков сдачи. Важно, чтобы инструктаж был полным. В нем должны быть все данные: размер, вес, требования по технике безопасности и пожарной охране. Перед принятием окончательного решения обсудите все вопросы с дизайнером и организаторами. Дизайнер должен хорошо знать отрасль экономики, продукцию которой вы продаете. Его композиция должна выделить продукт, а не отвлекать от него внимание.

  1. Сформируйте выставочный модуль.

Это сбережет ваши деньги. Не забывайте о таких традиционных средствах, как растения, эффекты с водой, флажки, эмблемы, настенные панно. Необходимо, чтобы эти детали стали неотъемлемой частью вашей экспозиции.

  1. Не забудьте организовать уборку стенда.

Пыль и отпечатки пальцев не украсят ваши экспонаты. Организаторы обычно производят уборку проходов, но вы должны позаботиться, чтобы ваш стенд ежедневно убирался. Предусмотрите для этого соответствующий инвентарь.

  1. Закажите специальное оборудование.

Для демонстрации продукции, возможно, понадобится электроснабжение, вода, сжатый воздух и др. Для подачи воды нужен водопровод, для доставки сжатого воздуха – баллоны. Если требуется подключение напряжения, нужно точно определить какое. Помните, что машины в действии смотрятся более эффектно, нежели стационарные. Но вы обязаны строго подчиняться технике безопасности.

  1. Не забудьте и о том, что используемую воду нужно будет отводить, а отработанные технологические элементы производства утилизировать.

Если вам нужно слить воду или отходы, убедитесь, что это не вызовет затопления и что вы в случае необходимости сможете отключить систему, не разбирая стенда. Если вы используете цистерну или резервуар, в день закрытия выставки содержимое нужно слить. Определитесь и с тем, куда и когда нужно будет сдавать на утилизацию отработанные элементы, использованные в выставочном производстве.

  1. Заранее позаботьтесь об установке дополнительного оборудования: мебель, цветы, телефоны.

Эти услуги организаторы часто предоставляют по сниженным ценам. Узнайте ваш номер телефона заранее, чтобы сообщить его коллегам и деловым знакомым. Проследите, чтобы телефон был подконтролен. Самовольные звонки сотрудников обходятся недешево.

  1. Определитесь, что будете страховать, в какой компании и по какой модели.

Наряду со страхованием ценных экспонатов вы должны предусмотреть страховое обеспечение на такие непредвиденные обстоятельства, как отмена, перенос или сокращение сроков выставки. Дополнительное страхование обходится дешевле, если оно добавляется к ранее оформленной страховке.

  1. Подготовьте вывеску с названием фирмы.

Нужно вывесить на наиболее удобных для обозрения элементах название вашей фирмы. Сокращения допустимы только в том случае, если они хорошо знакомы. Торговые названия выносить на вывески не рекомендуется. Посетитель узнает стенд по знакомому знаку, поэтому из проходов он должен быть так же хорошо виден, как и на стенде.

  1. Утвердите проект оформления стенда.

 

https://www.ozon.ru/context/detail/id/2721300/